当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 整合营销之道 作者：孙长胜 日期：2009-12-7 字体：[大] [中] [小]

    整合营销最近几年被越来越多的企业所采用，很多企业的品牌经理也把整合营销调整到日常工作中，作为重点方式方法加以分析与应用。其实，整合营销的趋势是市场经济和网络技术发展所致。这里有一组２００８年的国家工商行政管理总局公布的数据：2008年中国广告经营额达1899.5614亿元，比2007年增长158.5988亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率下降1.57个百分点。2008年中国广告经营额在300670亿元的GDP中占0.632%，比2007年的0.706%略有下降。而在消费者消费行为调查方面：84%的消费者在杂志、报纸、广播、电视等传统
媒体接触到有意购买的商品后，都会寻求网络途径进一步搜索此类产品信息及用户评论。中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。
     我们对这样的一组数据怎么理解？从中我们可以看到什么？
     其实，品牌营销中所谓的“各种方法”基本上都是基于媒介完成的，尤其是传统媒介，比如电视广告、广播、报纸广告、杂志广告、网络广告等，然而有两个因素使得企业广告主越来越发现传统广告模式逐渐力不从心。其一；自身行业的激烈竞争，有太多的同类商品和服务需要消费者接受并为之买单，为了能让自己在竞争中脱颖而出，营销手法上需要不断创新，加强，再创新，再加强。其二；媒体行业的竞争加剧。传媒经济与传统商品经济不同的地方就是－卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。尤其在更多的媒体出现后，使媒体与媒体之间的竞争更趋白热化，使得媒体的客户（广告主）觉得宣传成本越来越高。二个因素共同作用之下，促使企业更进一步加大广告投放力度，为了使自己的产品或服务能够脱颖而出，这个力度包括投放的媒体范围和投放的频次，很多企业都这么做，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众消费者群体的厌恶或者下意识地忽视广告，显然这直接影响到企业广告主最终的销售量。受众消费群体这一反应，又不得不使企业广告主再加大投放力度，于是，一个恶性循环就此形成。
     广告是什么？我们能否取消广告？美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度。诱发其行动而使广告主得到利益。”可见广告的目的是最终促使消费者发生购买行为，显然我们不能取消广告。营销大师阿尔里斯写了一本重名的著作《公关第一，广告第二》，其中把公关比作太阳，把广告比作风。太阳温暖的阳光可以使人们脱掉大衣，而风不论怎么刮都没能使人们脱掉大衣，反而大衣包裹的更严实了。伴随着这本畅销书，很多企业都开始重视公关，着手对公关的方法研究。公关的本质是解决沟通问题，树立企业良好的公众形象，公关并非万能的，尤其是对企业短期销量的影响，也就是说不能一下子提升企业销售量。在网络技术的飞速发展和新媒体的出现，使得人们之间的交流更加容易，更加简单和快捷。新媒体营销也是近年被广泛采用的一种营销手段，但新媒体也是以公关为核心的营销手段，主要目的是要让广大用户参与，打造一个品牌的良好口碑，它对产品销量短期内提升并不明显，但从长期看作用却很大，它可以树立品牌良好的公众形象。因此，公关与广告是互补的，谁也代替不了谁，因此，整合营销才被提到企业的日常营销工作中来。
     整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、促销、公关等。根据中国传媒大学广告主研究所的调研结果，广告主对营销传播手段的资源配置呈现出新的调整迹象:广告主营销传播的费用分配逐渐向终端推广和公关倾斜，终端以实现最快速的促销效果，日常公关活动维护并进一步提升传播效果。广告、终端推广、公关三者相互契合开展作业。其实这就是整合营销的精髓，整合营销讲究的是媒体投放精准化，市场营销效果化，并在广告，促销，公关三者之间平衡权益，找到实现的最佳方案。尤其是目前尚处在金融危机阴霾之中，聚焦消费者，扩大品牌口碑仍是企业营销之根本，企业需要在市场营销过程中找到并发现规律和机会，在传播策略中配合以或进或退，或高或低，或众或寡的整合营销策略。


孙长胜，沃华传媒集团的公关顾问，国内著名市场营销策划专家，是国际公关协会会员，也是多家媒体杂志的市场营销评论员，擅长市场营销策划，品牌推广，网络营销。电话：010－51938824 公司网址： www.wowa.cn